Какой текст продаёт лучше: длинный или короткий

Дебаты о полном и коротком тексте ведутся много лет. Хотя статистически доказано, что длинный копирайтинг даёт лучшие результаты, чем короткий, тем не менее, многие считают, что длинные тексты, особенно для интернет-сайтов, не будут прочитаны до конца. Бытует утверждение, что интернет — это средство для быстрого получения информации. Пользователи не хотят читать длинные блоки текста. Они просто уйдут на другие веб-ресурсы.

На самом деле, практика копирайтинга WaterMillSky показывает, что потенциальные клиенты, искренне заинтересованные в предлагаемом продукте, всегда стремятся получить больше информации о нем, а не меньше. Вот почему так много целевых посадочных страниц представляют собой длинные прокручиваемые тексты.

Такие тексты работают! В интернет-маркетинге длинный копирайтинг может превзойти краткий для продвижения определенных типов продуктов. Но когда посетители не заинтересованы в предложении, независимо от длины копирайтинга, они не купят продукт. Поэтому не будут читать не только 5 000 знаков, но даже 1 000 знаков.

Вспомните о длинных рекламных роликах по телевидению. Сколько раз переключали каналы, когда рекламный ролик попадался на глаза, но в итоге посмотрели большую часть или целиком? Рекламные ролики чрезвычайно эффективны в продвижении продуктов. Поэтому их так много на ТВ!

Думайте о длинных продающих страницах как о печатной версии рекламных роликов, позволяющих существенно поднять продажи. Несмотря на то, что рекламные ролики включают в себя коммерческие предложения, растянутые на многие минуты, большинство покупателей не берут трубку телефона и не размещают заказ, пока не просмотрят весь рекламный ролик.

Им нужен каждый бит информации, прежде чем будут готовы начать действовать. Точно так же, прежде чем совершить покупку потенциальные клиенты сначала читают полный текст.

Когда длинный текст не приносит результат, проблема не в объёме. Скорее всего, дело в содержании. А ещё, возможно, не привлекательное предложение, высокая конкуренция или неправильный таргетинг целевой аудитории.

Если текст скучен или не имеет цепляющего содержания, читатель перестанет знакомиться с текстом. Однако, каким бы длинным ни был текст, когда он вовлекает, интересует, развлекает или обучает, тогда не будет проблем с поддержанием читательского интереса.

Одной юридической фирме потребовалась целевая страница для корпоративного сайта. Фирма стремилась привлечь ответчиков по коллективному иску против крупной фармацевтической компании. Дело было сложным, а конкурирующие юридические фирмы на своих веб-страницах умалчивали подробности. Для сложной юридической темы подходят длинные тексты. Целевая аудитория оценит подробный текстовый контент.

Адвокаты фирмы полагали, что потенциальные клиенты больше всего хотели понять, о чем идёт речь в деле, почему оно заслуживает внимания и какую выгоду можно извлечь при участии. Добавление важной информации сделало целевую страницу длинной. Но в дальнейшем выяснилось, что данная маркетинговая стратегия эффективна для отстройки от конкурирующих юридических фирм, а также для превращении посетителей в лояльных потенциальных клиентов.

Профессиональный копирайтер, создающий длинные продающие тексты, подтвердит, что наиболее эффективные продающие страницы обладают звёздными заголовками. В частности, хороший заголовок:

• Размещен на лучшем месте страницы
• Решает проблемы или закрывает потребности
• Ссылается на положительный результат или преимущества
• Использует заманчивые слова и привлекательные фразы

Цель разработки заголовка не в том, чтобы привлечь всех. Ориентируйтесь на идеальных клиентов. Ничего страшного, если 90% пользователям не понравится заголовок или текст. Этот материал не для них.

Создавайте тексты для тех 10% людей, что будут лучшими кандидатами на покупку продукта или услуги. Этих людей привлечёт заголовок, а далее они продолжать читать, чтобы получить дополнительную информацию по этому вопросу.

Сторонние одобрения или отзывы окажут огромное значение для убеждения потенциальных клиентов в покупке. Отзывы делают понятными, чтобы читатель подумал: «Если это сработало для него, то это должно сработать и для меня».

Отзывы способны ответить на распространенные возражения и нейтрализовать любые опасения. Они помогут установить эмоциональную связь с покупателями, а это может превратиться в мощный инструмент для привлечения новых клиентов. Попросите клиента, оставившего отзыв, прислать свою фотографию. Отзыв с фотографией позволит повысить доверие к тексту.

Вместо того, чтобы публиковать краткие отзывы в одном или двух предложениях, где общих чертах рассказывается о продукте, постарайтесь создавать интересные мини-истории, объясняющие проблему человека и способы её решений. Такие отзывы более убедительные, чем общие утверждения типа «Данный продукт великолепен».

Когда уместно, добавьте в описание имя клиента, должность или географическое положение. Дополнительная информация обеспечит доверие к словам о продукте или услуге. Ещё лучше, приложить фото и ссылку на аккаунт в социальных сетях.

Другой вариант — попросить пользователя сделать видео-отзыв, где он подробно и без прикрас расскажет о том, как продукт изменил его жизнь в положительную сторону. Не стесняйтесь смешивать и сочетать различные типы отзывов. Позвольте довольным клиентам рассказать свою историю любым удобным для способом.

Качественный длинный текст может превзойти краткий и обеспечить намного больше откликов. Потенциальные клиенты хотят больше информации о продукте, особенно при покупке в Интернете, где не могут лично увидеть, потрогать или протестировать продукт. Длинный текст предоставляет возможность рассказать о целях покупателя или развеять его опасения.

Подробные характеристики и заявления о преимуществах — это золотые самородки, соблазняющие потенциальных клиентов и поднимающие конверсию. Они настраивают читателей на покупку, отвечая на вопросы, разбираясь с возражениями, нейтрализуя беспокойство по поводу совершения покупки.

Более того, чем дороже продукт, тем более убедительным следует быть. Поэтому может потребоваться более длинный текст, чтобы полностью объяснить все преимущества продажи. Когда люди не знакомы с брендом, у них, как правило, возникает больше вопросов и опасений. С помощью более длинного маркетингового текста можно ответить на эти возражения. Как правило, если бренду меньше трех лет, потребуется более длинный маркетинговый текст.

Более короткий текст может привести к потенциальным последствиям негативного характера:

• Высокий процент ответов — недостаточно убедительной информации.
• Множество запросов дополнительной информации — недостаточно ответов на вопросы потенциальных клиентов.
• Значительное количество отмен или запросов на возврат — продукт или услуга не соответствуют ожиданиям покупателей, основанным на прочтении ограниченной информации.

Для дорогих и дорогих товаров может потребоваться более длинный текст, чтобы полностью объяснить все преимущества и убедить покупателя на конверсионные действия.

Как и в большинстве правил, в копирайтинге есть исключения. Иногда могут потребоваться более краткие тексты. Например, в следующих случаях:

• Товар дешёвый или с низким уровнем риска.
• Читатель знает достаточно, поэтому готов к покупке без дополнительных убеждений.
• На читателя оказывается эмоциональное воздействие.
• Читатель отлично знаком с продуктом и доверяет надёжному бренду.
• Для медийного текста предусмотрено ограниченное пространство.

Сколько текста необходимо для интернет-страницы? Для максимальной эффективности потребуется не менее 2 000 знаков. Может показаться, что это много. Но в действительности 2 000 знаков текста на каждой странице уравновешивают цели поисковых систем и читателей.

Поисковые роботы ожидают оптимизированный текстовый контент, насыщенный ключевыми фразами. Обычный пользователь может увидеть «много слов». Но поисковые системы увидят уникальный документ с большим количеством важных данных, которые можно предложить пользователям. Многие хорошо ранжируемые страницы содержат более 2 000 знаков.

Например, подробные обзоры объёмом свыше 15 000 знаков. Решили решили использовать длинный текст — тщательно отредактируйте содержание, поработайте над связанностью и согласованностью, а также удалите всё лишнее, что мешает лаконично и понятно изложить основные моменты.

Важно убедиться, что контент не является слишком объёмным или скучным. Если в нем нет интересных фактов или веских причин для конверсионных действий, значит, текст превысил допустимый объём. Такой текст безжалостно редактируйте. В противном случае потеряете своего читателя.

Не стесняйтесь добавлять призывы к действию по всему тексту, чтобы в любой момент, когда читатели почувствуют себя готовыми к покупке, они могли легко совершить покупку.

Когда копирайтер следует принципам юзабилити — он создаёт объёмные тексты и не перегружает читателя информацией. Но если поисковые системы, в первую очередь Google, обнаружат много ключевых фраз в сочетании с низким количеством слов, они могут пометить сайт как источник веб-спама.

Длинный текст по конкретной теме часто занимает более высокое место в поисковых системах, чем короткий текст, позиционируя автора как эксперта в предметной области. Большее количество разных слов упрощает многократное добавление ключевых и связанных фраз. При этом не создаётся ситуация, когда поисковая оптимизация выполняется с целью манипулирования алгоритмами ранжирования поисковых систем.

Чтобы улучшить читабельность длинного текста, добавьте подзаголовки. Данный приём не только разбивает длинные блоки текста, но и побуждает посетителя продолжать чтение. Заголовки привлекают внимание, мотивируя читать дальше. Они также нравятся тем пользователям, кто сканирует текст по диагонали для определения его релевантности, и только потом погружаются в подробности.

Что касается основного заголовка, классический подход предполагает ограничить его длину восемью словами. Но чтобы лучше использовать заголовок и подчеркнуть наиболее важную выгоду, можно использовать более восьми слов.

Теряете клиентов из-за прокручивания страницы для чтения длинного текста? Нет, согласно проведённым исследованиям юзабилити сайта, пользователи охотно прокручивают страницу. Однако делают это только в том случае, если страница предоставит убедительные подсказки о том, что прокрутка поможет найти искомое.

В компромиссе между сокрытием контента ниже сгиба или его распространением на несколько страниц читательская аудитория увеличивается, когда контент находится на одной странице. Другими словами, сайт потеряет меньше читателей из-за прокрутки, чем из-за кликов для перехода на другую страницу.

При создании длинного рекламного текста с целью достижения высокой конверсии, следите за тем, чтобы информацию о покупке было легко найти, включая цену, сроки, гарантии, варианты оплаты и др.

Ни одно правило относительно длины заголовка или текста не является абсолютным. Приходится учитывать продукт, целевую аудиторию и желаемое действие для посетителя сайта — подписаться, запросить информацию или купить товар. Просто создайте две версии продающей страницы, чтобы проверить ее эффективность. Попробуйте разные заголовки, визуальные эффекты и общую длину, чтобы увидеть, какой элемент вызовет наибольший отклик.

Единственный способ узнать наверняка, что работает лучше всего — провести несколько A/B-тестов. Сравните результаты длинной и более короткой страницы. Протестируйте разные заголовки, чтобы увидеть, какой из них наиболее продуктивен. Наконец, проверьте все фотографии или графику.

Позвольте тестовым данным стать проводником в мир высокой конверсии. Это, вероятно, будет более точным, чем попытка предсказать эффективность. В конечном счете, в споре между длинным и коротким текстом побеждает тот, что лучше всего подходит для уникальной ситуации.