Как написать успешный кейс, генерирующий продажи

Все любят хорошие истории. И это именно то, что представляет собой кейсы — истории о том, как компания решила сложную проблему клиента. Возможно, клиенты были достаточно любезными и под впечатлением поблагодарили. Если Вы знаете, что клиенты довольны результатами, напишите о достижениях в кейсах.

Кейсы — отличные рекламные инструменты. Что делает кейсы эффективными? В них нет корысти или стремления навязать услугу. В отличие от печатной или интернет-рекламы, они созданы в просветительском тоне. Информативные и подробные, основанные на фактах и правдоподобные, они вовлекают читателя через рассказ истории. Кейсы являются идеальным дополнением к другим более «продающим» маркетинговым инструментам.

В идеале целевые читатели кейса имеют непосредственное отношение к описанному сценарию. Они могут учиться на подобном опыте и получать удовольствие от осознания того, что не одиноки в своей проблеме. Изучив реальный пример потенциальные клиенты увидят реальные результаты.

Кейсы формируют доверие к маркетинговым материалам, демонстрируя возможности продукта и подтверждая рекламные утверждения. После прочтения кейса потенциальные клиенты узнают, что компания понимает проблему и осознает положение клиентов. Чем ближе содержание кейса соответствует стандартной проблеме целевой аудитории, тем выше уровень близости читателей и тем эффективнее убеждение в приобретении продукта или услуги.

Компании из сферы B2B используют кейсы, чтобы мотивировать клиентов на принятие решений о покупке продуктов и услуг. В технических документах содержатся спецификации продуктов, свойства и статистические данные. Эти детали важны для покупателей B2B, которым необходимо узнать количественные характеристики и только потом принимать обоснованные решения для бизнеса.

Структурированные, объёмные, подробные кейсы предоставляют дополнительную информацию, выходящую за рамки технических характеристик и гарантий производителя. Для увеличения продаж кейсы имеют общий сценарий PMS (проблема — мотивация — решение). Кульминация кейса — это результаты, свидетельствующие об эффективности продукта или услуги.

Согласно проведённым исследованиям, семь из десяти клиентов в течение года использовали кейсы для принятия решения о покупке товара в сегменте B2B. Поэтому преодолейте ложную скромность и расскажите всему миру, что делаете и как хорошо это делаете!

Но кейсы — это не про то, когда говорят «какой я великолепный и потрясающий». Кейсы про то, как клиенты видят решение проблем на примерах из реальной жизни, иллюстрирующих точку зрения и доказывающих утверждения.

Кейсы бывают не только в виде текстовой информации. Продвинутые компании создают видеокейсы, чтобы потенциальные клиенты увидели и услышали положительные отзывы о компании от действующих клиентов. А это ещё более убедительная форма подачи информации.

Структура кейса похожа на историю, где есть начало, середина и финал. По сути, это ситуация клиента до и после, дополненная статистикой, данными, фотографиями или видео. Сочетание письменных и визуальных элементов делает кейс ещё более мощным и убедительным.

Начните кейс с описания проблемы или ситуации. Возьмите читателя с собой в увлекательное путешествие. Чтобы история была интересной и правдоподобной, предоставьте необходимый информационный фон для объяснения ситуации и включите любые важные детали для красочной иллюстрации картины.

Затем объясните проблемы или факторы, которые сделали этот сценарий таким сложным. Опишите любые смягчающие обстоятельства и потенциальные факторы риска. После того, как проблема определена, создавайте сценарий, где главный герой прибывает на место происшествия и решает проблему клиента.

Расскажите читателю, что сделали для спасения положения. Например, весомые доказательства, подтверждающие сказанное. Добавьте мнение клиента и сделайте историю достоверной. Возможно, клиент уже сказал, как он доволен работой.

Добавьте слова клиента в прямой речи или косвенной, после перефразирования, если клиент одобрит окончательный вариант отзыва. При возможности, используйте основную цитату, подтверждающую общую удовлетворенности проделанной работой. Ещё одна или две цитаты могут раскрыть конкретные детали, что порадовали особенно.

Объясните, как реализовано решение и какие проблемы возникли на этом пути. Для количественных результатов будет полезна статистика. Фотографии дополняют и визуализируют кейс, помогая потенциальному покупателю представить решение проблемы.

Кейсы делают настолько объёмными, насколько необходимо передать успешное решение проблемы. Не больше и не меньше. Иногда всего один или два абзаца, чуть длиннее цитаты клиента. Или несколько страниц. Например, кейс из сферы недвижимости, где на 10 страницах, кроме текста, размещались фотографии, диаграммы, графики и числовые данные.

Это было слишком много? Нет, особенно когда целевой клиент заинтересован в превращении отеля в кондоминиум. В этом случае клиент будет ловить каждое слово. Уникальный, оригинальный контент поможет привлекать новых клиентов на современных высококонкурентных рынках. Этот контент позволяет отделу продаж обращаться к потенциальным клиентам несколько раз, всегда предлагая самую актуальную информацию.

Поскольку история об одном из клиентов и его конкретной ситуации является уникальной, конкуренты не могут скопировать кейсы как рекламные материалы. Таким образом, это отличный способ выделить свой продукт или услугу среди конкурентов.

Не забудьте завершить свои кейсы призывом к действию. Вы рассказали читателю о результатах, представили убедительные доказательства собственных. возможностей. Читатель начал любить и доверять. Итак, пришло время заключить сделку.

Вставьте призыв к действию. Попросите читателя связаться с компанией, чтобы обсудить ситуацию. Здесь не нужно навязывать рекламу. Просто дайте читателю понять, что можете сделать для него то же самое, что ранее сделано в кейсе для другого человека или бизнеса.

Как только кейсы будут подготовлены и одобрены клиентом, начинается процесс распространения информации. В идеале следует иметь несколько путей распространения, чтобы как можно больше потенциальных клиентов узнали о компании и её возможностях.

Начните публикацию кейса на корпоративном сайте. Например, предложите его бесплатно в обмен на имя клиента и адрес электронной почты. Теперь будет ещё один потенциальный клиент, что запросив кейс, выразил интерес к продукту или услуге. В будущем можно позвонить и обсудить сотрудничество.

Другой вариант предусматривает отправку кейсов потенциальным клиентам по электронной почте или создание печатных версий для пересылки по обычной почте. Полиграфические варианты кейсов можно раздавать лично в руки на встречах, презентациях и выставках.

Ещё можно включить кейс в информационный бюллетень или опубликовать в своем блоге в краткой форме, а затем предложить полную версию кейса по запросу. Наконец, можно перепрофилировать информацию из кейса в эффективный пресс-релиз.
Вскоре Вы обнаружите, что кейсы — это мощные маркетинговые инструменты. Используйте кейсы всеми возможными способами.

К настоящему моменту Вы осознали преимущества добавления кейсов в свой арсенал рекламных инструментов. Уже сложилось некоторое представление о том, какую информацию следует включать в кейсы.

Итак, Вы готовы создать текст для кейса? Или идея написать собственный кейс вызывает дискомфорт? Возможно, просто не хватает времени, чтобы добраться до него. Тогда наймите профи копирайтера, он выполнит свою работу. Предоставьте автору кейса краткий обзор ситуации, а затем контактные данные клиентов, чтобы получить интервью от имени компании.

Беспокоитесь о стоимости? Расходы на автора кейса минимальны по сравнению с потенциальным доходом. Маркетинговые инструменты — это не затраты или издержки. Это возможный доход от увеличения продаж.

Начинайте просматривать список клиентов, чтобы выбрать потенциальных кандидатов для кейса. Чем быстрее будет создан и опубликован кейс, тем скорее появится ещё одно преимущество перед конкурентами.