Продающие правила: как составить коммерческое предложение

Ежедневно миллионы коммерческих предложений приходят на электронную почту. Только небольшой процент из них будет прочитан. Остальные КП окажутся в корзине. На это есть много причин.

Очередной отправитель знает об этом и у него резонно возникают вопросы: «Как написать правильное коммерческое предложение, которое будет прочитано. И не просто беглым взглядом, а пристально, внимательно, с интересом. Чтобы компред от Watermillsky повлиял на потенциального клиента, вызвал непреодолимое желание взять трубку и сразу позвонить».

Об этом мечтает каждый, кто хотя бы раз в жизни занимался рассылкой коммерческих предложений.

1. Адресная направленность
Потенциальный компаньон, прежде всего, это обычный человек. У него есть имя, фамилия, отчество. Эти слова — настоящий ключ, что открывает сердца, души и кошельки. А еще должность, которая подчеркивает статус контактного лица, название компании и другая персональная информация. Используется для теплых, горячих компредов.

2. Оригинальный подход
Индивиды из числа руководителей не терпят массовых шаблонов, типовых банальностей. Они видели массу образцовых компредов, сделанных по единой кальке. После этого особенно ценят подчеркнуто вежливое отношение в каждой строчке, оригинальный подход к обозначенной проблеме, возможность принять решение без давления обстоятельств.

3. Обращение на равных
Это деловое партнерство, где каждый думает о своей выгоде. Покупатель получает услугу или товар, а продавец — деньги. Партнерские отношения держатся на общем интересе. А значит, нет смысла просить, умолять, унижаться.

4. Заголовок решает всё
Креативная, лаконичная мысль, облаченная в несколько ярких, незаурядных слов, имеет все шансы привлечь внимание. Когда есть интрига, когда пахнет выгодой или появляется возможность сэкономить — у человека моментально просыпается внимание.

5. Стиль в мире клиента
Потенциальные клиенты заинтересованы в решении собственных проблем. Они не склонны выслушивать чужие успехи. Им важно знать, что получит взамен, какие будут конкретные выгоды или какая будет польза.

6. Лаконичный объём
Возможные деловые партнёры — люди занятые. Им некогда изучать многостраничные коммерческие предложение. Рекомендуемый размер — не более 2 страниц формата A4. В привычном измерении для копирайтера будет от 2 000 до 5 000 знаков.

7. Максимум конкретики
Пара важных цифр с описанием выгоды, экономии, достигнутого практического результата значат больше, чем десятки строк с красивыми обещаниями.

8. Правильное оформление
Когда время самый редкий ресурс, простыня текста не работает. Грамотное коммерческое предложение — это четкие абзацы с короткими предложениями, логические части с последовательным изложением рекламного контента, списки с нумерацией и без, выделение важных моментов, отдельных предложений, либо ярких фраз шрифтом, цветом, курсивом.

9. Классическая структура
Основана на правилах написания корректного продающего текста: вначале идет обращение к персоне, далее закручивается интрига вокруг проблемы клиента, предлагается индивидуальный вариант её решения. Внимание читателя концентрируется на персональных преимуществах. Выгодные аргументы переводятся в конкретную пользу. При высокой стоимости услуги (товара) снимаются возражения в пользу профессиональных решений. Даются четкие ответы на возможные вопросы. В заключении — короткое напоминание о предложении, призыв к действию, контактные данные.

Что важнее всего
Наиболее ценная информация на первом экране (на первой странице), остальная информация далее по ходу. Максимальный эффект достигается, когда в «теплом» КП приводятся выгоды (скидки, распродажи, акции и др.). Причем данные о товаре второстепенны, ведь покупатель заинтересован в сниженной цене (эффект праздничных распродаж). Лучшие заманчивые предложения связаны с круглыми и праздничными датами, юбилеями, торжествами. Вначале делается поздравление, своеобразный реверанс в пользу нематериальных ценностей, а затем преподносится товар, как праздничное дополнение к приятными моментам нашей жизни.

Выгоды обязательны
Преимущества в мире клиента приводятся в порядке убывания. В каждом из них показывается полезное решение конкретного вопроса. Потребитель покупает не сам товар, а индивидуальный результат. То есть, продаем не дрели, а продаем отверстия, которые сверлят с помощью электроинструмента.

Психология клиентов первостепенна
Они моментально «клюют» на предложение, которое совпадает с его потребностями в нужный момент времени. Особенно, когда план «горит», работа при жестком дедлайне, имидж требуется соблюсти, либо другие «хотелки» в пределах выделенного бюджета.

Температура имеет значение
Когда у заказчика нет мотивации или она слабая, продающее коммерческое предложение считается холодным. Большинство людей воспринимает такие тексты как спам. Отношение негативное — к компреду, к самой компании, к тому, кто отправил это «творение». Размер холодного компреда минимальный — не более 1 страницы.

Персональные предложения
Это действенные «горячие» письма для заранее обработанной аудитории, по запросу или по предварительной договоренности. Оформляются в красочном виде. Например, слайд-шоу в PowerPoint или PDF-презентации.

Конкретная польза
Вместо рекламы товаров (услуг) показывается выгода для компании. Сэкономить бюджет, увеличить продажи, получить новых клиентов, добиться порядка и чистоты в помещении.

Стильные убеждения
Чтобы получатель КП сделал заказ, нужно очень постараться, то есть убедить его в привлекательности результативного предложения. Для этого к основному товару бонусом предлагается еще один товар, либо бесплатная услуга, либо подарок. Наличие отзывов, гарантия, уникальные опции — это веские аргументы для склонения весов в свою сторону.

Подстегивающие лимиты
Часто пользователи расслабляются, не спешат делать заказ. Чтобы подстегнуть неторопливых делают ограниченным срок эффективного коммерческого предложения. Для этого используются временные или товарные ограничения. Например, до конца акции осталось всего 3 дня, либо на складе только 12 штук.

Компреды без шаблонов
Нередко возникает соблазн использовать готовые тексты для рекламного коммерческого предложения, что в изобилии выложены в качестве примеров. Но без адаптации к конкретным товарам и услугам, они лишены той магии, что делает менеджеров сговорчивыми, заказчиков любезными, клиентов желанными. Типовые предложения с притворной лестью, с информационной перегрузкой, с занудным официозом тоже не работают. Только персональный подход в оригинальном стиле поможет воплотить задуманное.

Личное общение
Чтобы получить заказ от солидной компании, имеет смысл установить деловой контакт с лицом, которое принимает решение на первом этапе. Это менеджер, секретарь, личный помощник. От этих людей зависит, куда попадет профессиональное коммерческое предложение: на стол директору или в мусорную корзину для ненужных бумаг.

Для солидных компаний
В серьёзном бизнесе девять из десяти клиентов будут рады ознакомиться с нестандартным коммерческим предложением. В каждой компании существует собственный регламент, где отражены требования к контрагентам и сделкам по закупке товаров. Толковый менеджер изучит этот документ, чтобы понять потребности, узнать цены, найти другие акценты. Например, скидки в начале сотрудничества полностью окупаются в долгосрочном периоде, когда контрагент готов приобретать качественную продукцию дороже, чем аналоги на рынке.

Реальные усилители
Безупречные факты, цифры вместо слов, понятные расчеты, органичные изображения, деловые партнеры из числа брендов, отзывы покупателей. Всё это вместе взятое создаёт синергетический эффект в рекламном бизнесе.

1. Не выдерживает конкуренции — на фоне предложений от конкурентов отличается низкой конкурентоспособностью.
2. Не учитывает потребности — сделано без учета запросов целевой аудитории.
3. Нет конкретной выгоды — в тексте много рассказывается про услуги и товары без учета мотивации клиентов.
4. Не по теме — компред попадает в руки тех, у которых нет интереса к этой теме.
5. Неудачный дизайн — проблемы с оформлением, сложно для прочтения, малопонятно для усвоения.
6. Не по адресу отправлено — компред проходит мимо лиц, что принимают решения.
7. Не тот объём — пространные текстовые описания вызывают желание закрыть документ и удалить файл.

Хотите добиться лояльности корпоративных клиентов? Покажите выгоду! Решили привлечь новых заказчиков? Раскройте экономию! Измеримые показатели в отличном коммерческом предложении лучше любых слов и картинок покажут все преимущества предстоящего сотрудничества. Для этой цели подходят подробные расчеты с пояснениями, детальные выкладки, типовые примеры, предложения для других клиентов.

Чтобы у клиента загорелись глаза и появилось желание — покажите ему потенциальную выгоду. Клиентам не интересна реклама самой компании. Они хотят видеть, чем товар полезен, какие решает проблемы, какой приносит профит. Например, всегда работают такие «плюшки», как бесплатная доставка и консультации, увеличенная гарантия, скидки для оптовиков, сезонные распродажи. Клиенту важно знать, что и почем. Как формируется отпускная цена, что предлагают конкуренты.

Призыв к действию — это завершающий аккорд в коммерческом предложении. Когда к компреду прикреплена форма для заказа и договор о сотрудничестве — это мотивирует, минимум на прочтение, максимум — на ответ.

Придерживайтесь классических правил составления хорошего коммерческого предложения. Это просто, понятно, приятно. Потребуется помощь в создании продающего текста для КП — обращайтесь к профессиональному копирайтеру Watermillsky.